쌓인 것을 맞대어 고치는 오래된 병원의 블로그 전략
개원 5년 차 이상 병원의 블로그 전략은 새 글을 더하는 일보다 쌓인 것을 다시 맞대어 고치는 일에서 달라집니다. 오래된 병원에는 개원 초기 병원에 없는 세 가지가 있습니다. 몇 해 동안 올린 글, 그사이 굳어진 환자층, 실제로 블로그에 들어온 검색어의 기록입니다. 전략을 고칠 때는 이 세 가지가 개원 때 세운 계획과 지금 어떻게 다른지를 하나씩 맞대어 정합니다.
첫째는 쌓인 글이 지금의 진료와 운영에 맞는지입니다. 글이 오래되었다는 것만으로는 고칠 까닭이 되지 않지만, 진료 범위나 운영이 바뀌었는데 글이 그대로라면 그 글은 지금 병원을 잘못 알립니다. 어긋난 글이 있다면 새 글보다 그 글을 고치는 일을 앞에 놓습니다.
둘째는 환자층이 개원 때와 같은지입니다. 신환·재진 비율 기록이 개원 무렵과 달라졌다면, 글이 향할 독자도 다시 정해야 합니다. 다만 어느 목표를 앞에 놓을지는 비율만으로 정하지 않고, 지금 더 받을 수 있는 진료가 있는지부터 다시 묻습니다. 그런 진료가 있으면 신환을, 없고 다시 와야 하는 진료에서 다음 예약 없이 끊긴 환자가 이어지면 재진을, 둘 다 아니면 인지도를 앞에 놓습니다. 결과도 그 목표에 맞춰, 신환이면 그 진료의 신환 예약 기록, 재진이면 다음 예약 기록, 인지도면 병원 이름 검색량 추이로 읽습니다.
셋째는 실제로 들어오는 검색어가 개원 때 계획한 주제와 같은지입니다. 검색어별 유입 기록에 계획에 없던 질문이 되풀이해 나타난다면, 그 질문에 답하는 글을 보강합니다. 반대로 계획한 주제인데 몇 해 동안 들어온 기록이 없다면, 그 주제의 새 글은 접고 기록에 나타난 질문으로 옮겨 갑니다. 몇 해 동안 쌓인 유입 기록은 개원 초기 병원이 가질 수 없는 근거여서, 오래된 병원이 전략을 고칠 때 제일 믿을 만한 출발점이 됩니다.
오래된 병원이 맞대는 세 항목
| 항목 | 읽는 자료 | 어긋남이 있을 때 전략에서 고칠 것 | 어긋남이 없을 때 |
|---|---|---|---|
| 쌓인 글이 지금 진료·운영과 맞는가 | 기존 블로그 글 목록, 병원의 진료 과목 안내 | 어긋난 글 고치기를 새 글보다 앞에 놓음 | 새 글 계획으로 감 |
| 환자층이 개원 때와 같은가 | 병원의 신환·재진 비율 기록 | 글이 향할 독자를 다시 정하고, 우선 목표는 진료 여력부터 다시 물음 | 지금 독자를 유지함 |
| 들어오는 검색어가 계획한 주제와 같은가 | 검색어별 유입 기록 | 기록에 나타난 질문의 글을 보강하고, 기록 없는 계획 주제는 접음 | 계획한 주제를 이어 감 |
세 항목은 위에서부터 차례로 확인합니다. 쌓인 글이 어긋나 있으면 그 글을 고치는 동안 새 글 계획은 미루고, 고친 뒤에 둘째와 셋째 항목으로 갑니다. 지금 병원을 잘못 알리는 글을 그대로 둔 채 새 글을 더하면, 같은 블로그 안에서 옛 안내와 새 안내가 함께 읽히기 때문입니다. 둘째와 셋째 항목은 서로 기대어 있습니다. 환자층이 달라졌다면 들어오는 검색어도 달라졌을 수 있으므로, 둘째 항목에서 독자를 다시 정한 뒤 셋째 항목의 기록을 그 독자의 눈으로 다시 읽습니다.
맞대기에서 고친 전략까지의 차례
- 기존 블로그 글 목록을 만들고 글마다 진료 이름과 운영 정보가 들어 있는지 표시합니다. 진료 과목 안내와 맞대어, 지금 하지 않는 진료나 바뀐 운영 정보가 든 글을 골라냅니다.
- 골라낸 글을 고칩니다. 바뀐 부분만 고칠지 다시 쓸지는 그 글로 지금 들어오는 사람이 있는지와 바뀐 내용의 크기로 정합니다. 이 일이 끝날 때까지 새 글 발행은 미룹니다. 고친 글에는 고친 날을 밝혀, 읽는 사람이 언제 기준의 안내인지 알 수 있게 합니다.
- 신환·재진 비율 기록을 개원 무렵과 지금으로 나눠 엽니다. 달라졌다면 글이 향할 독자를 다시 적고, 우선 목표는 진료 여력부터 다시 물어 정합니다.
- 검색어별 유입 기록에서 계획에 없던 질문과, 계획했지만 들어오지 않은 주제를 각각 목록으로 만듭니다.
- 네 단계의 결과로 새 글 계획을 고칩니다. 보강할 질문의 글을 앞에, 접을 주제를 빼고, 다시 정한 독자에 맞춰 순서를 정합니다.
2단계에서 새 글을 미루는 것은 글 수를 줄이려는 뜻이 아닙니다. 고친 글이 블로그 안에서 기준이 되어야, 그 뒤에 쓰는 새 글이 옛 안내와 다른 말을 하지 않습니다. 4단계에서 만든 두 목록은 따로 남깁니다. 계획에 없던 질문 목록은 다음 새 글의 주제 후보가 되고, 들어오지 않은 주제 목록은 다음에 같은 주제를 다시 계획하려 할 때 그 주제가 왜 접혔는지 알려 주는 근거가 됩니다.
맞대기와 고치기를 맡는 사람
| 일 | 맡는 사람 | 쓰는 자료 |
|---|---|---|
| 어긋난 글 골라내기 | 실장 | 기존 블로그 글 목록, 진료 과목 안내 |
| 의학 내용이 바뀐 글 확인 | 원장 | 골라낸 글 |
| 환자층 변화 읽기 | 원장과 실장 | 신환·재진 비율 기록 |
| 유입 검색어 목록 만들기 | 홍보 담당 또는 대행사 | 검색어별 유입 기록 |
| 새 글 계획 고치기 | 홍보 담당과 원장 | 앞의 네 일의 결과 |
표의 다섯 일 가운데 어긋난 글을 골라내는 일을 실장이 맡는 까닭은 운영이 바뀐 것을 제일 먼저 아는 사람이기 때문입니다. 진료 내용이 바뀐 글은 원장이 확인한 뒤에 고칩니다. 유입 검색어 목록은 대행사가 만들어도 되지만, 어느 질문을 보강하고 어느 주제를 접을지는 원장과 홍보 담당이 함께 정합니다. 접는 주제에 병원이 계속 알리고 싶은 진료가 들어 있다면, 블로그 밖의 다른 길로 알릴지를 따로 의논합니다.
맞댄 결과를 남기는 기록
오래된 병원의 이 확인은 한 번으로 끝나지 않으므로, 할 때마다 무엇을 보았고 무엇을 고쳤는지 남깁니다. 기록이 있어야 다음 확인 때 그사이 달라진 것만 따질 수 있습니다.
기록에는 맞댄 날, 세 항목마다의 결과, 고친 글의 목록, 고친 전략의 내용을 씁니다. 첫째 항목의 결과에는 어긋났던 글과 어긋난 까닭, 고친 날을 함께 남깁니다. 같은 까닭으로 어긋나는 글이 매번 나온다면, 운영이 바뀔 때 블로그에 알리는 길이 빠져 있다는 뜻이어서 그 길부터 만듭니다.
둘째 항목의 결과에는 비율 기록에서 읽은 변화와 그에 따라 다시 정한 독자를 씁니다. 비율이 달라졌는데 독자를 바꾸지 않기로 했다면 그 까닭도 함께 남깁니다. 다음 확인 때 같은 변화가 이어지는지 볼 때 이 까닭이 판단의 출발점이 됩니다.
셋째 항목의 결과에는 보강한 질문과 접은 주제를 씁니다. 접은 주제는 지우지 않고 남깁니다. 시간이 지나 그 주제의 검색어가 기록에 나타나면 다시 꺼낼 수 있기 때문입니다.
다시 확인하는 간격은 정해진 날짜보다 병원의 변화에 맞춥니다. 진료 과목이 늘거나 운영이 크게 바뀌었을 때는 그때 바로 다시 확인하고, 큰 변화가 없다면 병원이 정한 간격을 따릅니다.
기록은 한 파일에 날짜순으로 이어 씁니다. 매번 새 파일을 만들면 지난번에 고친 글이 이번에 또 어긋났는지를 찾기 어렵습니다. 한 파일에 이어 쓰면 같은 글이 여러 번 나오는지, 같은 까닭이 되풀이되는지가 한눈에 드러나, 운영이 바뀔 때 블로그에 알리는 길처럼 고쳐야 할 근본 원인을 찾기 쉽습니다. 담당자가 바뀔 때도 이 파일 하나를 넘기면 됩니다.
블로그마케팅의 기본 원리는 개원 연차와 상관없이 같습니다. 오래된 병원에서 달라지는 것은 그 원리를 적용할 재료가 이미 쌓여 있다는 점입니다.
오래된 병원의 블로그 전략에 관해 자주 묻는 질문
오래된 글은 모두 지우고 새로 시작하는 편이 낫나요?
지우기보다 세 항목의 확인이 먼저입니다. 오래된 글 가운데는 지금도 사람들이 찾아 들어오는 글이 있을 수 있습니다. 그런 글을 지우면 들어오던 길이 함께 사라지므로, 어긋난 부분을 고쳐 살리는 쪽을 먼저 따집니다.
블로그를 맡던 대행사가 바뀌면 이 확인은 누가 하나요?
병원이 합니다. 대행사가 바뀌어도 쌓인 글과 환자층과 유입 기록은 병원의 것이고, 확인 기록이 있으면 새 대행사에 그대로 넘길 수 있습니다. 새 대행사에는 마지막 기록과 고친 전략을 함께 건넵니다.
재진 환자가 많아졌으면 재진 환자를 위한 글로 옮겨 가야 하나요?
재진 비율이 커졌다는 것만으로 정하지 않습니다. 지금 더 받을 수 있는 진료가 있다면 신환을 앞에 놓는 것이 먼저이고, 그런 진료가 없을 때 다시 와야 하는 환자의 흐름을 따집니다. 비율 변화는 글이 향할 독자를 다시 생각하게 하는 신호로 씁니다.
진료 과목이 바뀐 적이 없으면 첫째 항목은 건너뛰어도 되나요?
진료 과목이 같아도 운영은 바뀔 수 있습니다. 진료 시간, 예약 방법, 주차 안내처럼 몇 해 사이 달라졌을 수 있는 정보가 오래된 글에 남아 있는지 확인해야 하므로 첫째 항목은 건너뛰지 않습니다.
개원 초기에 세운 목표와 지금 목표가 다르면 어떻게 정리하나요?
지금 다시 물어 나온 목표를 따릅니다. 개원 초기에는 여력이 있어 신환이 앞에 있었더라도, 지금 더 받을 수 있는 진료가 없다면 그 목표는 이미 이룬 것입니다. 기록에는 개원 초기 목표와 지금 목표를 나란히 남기고, 목표가 바뀐 날부터 결과를 읽는 기록도 새 목표에 맞는 것으로 옮겨 읽기 시작합니다.
새 글을 미루는 동안 블로그가 멈춘 것처럼 보이지 않을까요?
고친 글도 블로그의 일입니다. 어긋난 글을 고치는 동안은 휴진 공지처럼 운영에 꼭 필요한 글만 올리고, 고치기가 끝나면 고친 전략대로 새 글을 이어 갑니다. 고친 글을 다시 올린 날을 기록해 두면, 그 뒤 들어오는 유입이 고친 글로 이어지는지도 함께 읽을 수 있습니다.
고친 전략으로 쓰는 첫 새 글
맞대기와 고치기가 끝난 뒤의 첫 새 글은 셋째 항목에서 보강하기로 한 질문 가운데 하나로 씁니다. 실제로 들어온 검색어에서 나온 질문이어서, 쓰기 전부터 그 질문을 가진 독자가 있다는 것을 기록이 보여 주기 때문입니다. 첫 새 글이 올라가면 그 글로 들어오는 검색어를 다음 확인 때 함께 읽고, 보강하기로 한 다른 질문으로 차례대로 넓혀 갑니다.