노출 지표와 행동 지표를 나누고 목표로 하나를 고정하기
병원블로그마케팅의 성과는 노출 지표와 행동 지표를 나누어 재고, 그 가운데 병원의 목표와 맞닿은 지표 하나를 성과로 정합니다. 노출 지표는 조회수, 방문자, 유입 검색어처럼 글이 얼마나 많은 사람에게 어떤 말로 닿았는지를 말합니다. 행동 지표는 문의, 신환, 예약처럼 글을 읽은 사람이 병원을 향해 움직였는지를 말합니다.
둘을 나누는 까닭은 둘이 대답하는 물음이 다르기 때문입니다. 노출 지표는 글이 찾히고 있는지를 알려 주지만, 찾은 사람이 병원에 연락했는지는 알려 주지 않습니다. 행동 지표는 병원으로 이어졌는지를 알려 주지만, 그 연락이 블로그에서 왔는지는 병원이 따로 기록해야 알 수 있습니다. 한쪽 숫자로 다른 쪽 물음에 답하면 보고가 실제보다 좋게도 나쁘게도 읽힐 수 있습니다.
성과로 삼을 지표는 병원이 블로그로 이루려는 목표에서 정합니다. 새 환자를 늘리려는 병원과 다니는 환자의 되풀이 질문을 줄이려는 병원은 같은 블로그라도 다른 숫자를 성과로 삼을 수 있습니다. 목표가 정해지지 않았다면 지표부터 정하지 않고 목표를 먼저 정합니다. 목표 없이 지표부터 정하면 재기 쉬운 숫자, 곧 노출 지표가 성과의 칸을 채우는 일이 생길 수 있습니다.
지표마다 말해 주는 것과 말해 주지 못하는 것
아래 표는 병원 블로그에서 자주 쓰는 지표를 노출과 행동으로 나누어, 각 지표가 말해 주는 것과 말해 주지 못하는 것을 견준 것입니다.
| 지표 | 나뉘는 쪽 | 말해 주는 것 | 말해 주지 못하는 것 |
|---|---|---|---|
| 조회수 | 노출 | 글이 열린 횟수 | 같은 사람이 여러 번 열었는지, 끝까지 읽었는지 |
| 방문자 | 노출 | 블로그에 들어온 사람의 규모 | 그 사람이 병원을 찾을 사람인지 |
| 유입 검색어 | 노출 | 독자가 어떤 말로 글을 찾았는지 | 찾은 뒤에 무엇을 했는지 |
| 문의 | 행동 | 병원에 연락이 온 수와 물은 내용 | 블로그를 거친 연락인지, 따로 기록하지 않으면 |
| 신환 | 행동 | 처음 내원한 환자의 수 | 그 환자가 블로그를 읽고 왔는지, 접수에서 묻지 않으면 |
| 예약 | 행동 | 확정된 예약의 수 | 예약이 블로그 덕인지, 다른 경로와 나누지 않으면 |
표의 지표들은 서로를 대신하지 못합니다. 조회수가 방문자보다 크게 늘었다면 같은 사람이 여러 글을 열었을 수 있고, 유입 검색어가 진료와 맞닿아 있어도 문의가 그대로일 수 있습니다. 그래서 한 지표의 변화는 같은 쪽의 다른 지표와 먼저 견주고, 쪽을 넘어 견줄 때는 병원 기록이 이어 주는지부터 확인합니다.
행동 지표의 오른쪽 칸이 모두 조건으로 끝나는 것은 병원 기록이 있어야 블로그와 이어진다는 뜻입니다. 노출 지표는 블로그 통계에서 얻을 수 있지만, 행동 지표를 블로그와 잇는 기록은 접수 창구에서 만들어집니다.
목표마다 성과로 삼는 지표와 함께 읽는 지표
목표가 정해지면 아래처럼 성과로 삼는 지표 하나와 함께 읽는 지표를 짝짓습니다.
| 병원의 목표 | 성과로 삼는 지표 | 함께 읽는 지표 |
|---|---|---|
| 새 환자 늘리기 | 블로그를 거쳤다고 기록된 신환 수 | 그 진료 글의 유입 검색어 |
| 여유 있는 진료 알리기 | 그 진료의 문의와 예약 수 | 그 진료 글의 조회수 |
| 되풀이 질문 줄이기 | 접수에서 같은 질문이 나온 횟수의 변화 | 답한 글로 들어온 유입 검색어 |
| 병원 이름 알리기 | 병원 이름이 든 검색어의 유입 | 블로그 전체의 방문자 |
함께 읽는 지표는 성과 지표가 움직인 까닭을 짐작하는 데 쓰고, 그 자체를 성과로 보고하지 않습니다. 병원 이름 알리기처럼 노출 지표가 성과가 되는 목표도 있지만, 그때도 그 숫자가 블로그 밖의 사정으로 움직였을 수 있다는 점을 함께 씁니다.
성과 지표를 정해 재기 시작하는 다섯 단계
- 원장이 블로그로 이루려는 목표를 하나 정하고, 그 목표를 짝 표에서 찾아 성과로 삼을 지표를 정합니다.
- 성과 지표가 행동 지표라면 접수 실장이 그 지표를 블로그와 잇는 기록 칸을 접수 양식에 만듭니다.
- 블로그 담당이 함께 읽을 노출 지표를 블로그 통계에서 같은 기간 단위로 뽑는 방법을 정합니다.
- 재기 시작한 날을 정하고, 그 앞 기간의 숫자가 남아 있다면 같은 방식으로 옮겨 비교의 출발점으로 삼습니다.
- 보고 때 성과 지표를 맨 앞에, 함께 읽는 지표를 그 뒤에 나누어 쓰고, 둘을 더하거나 한 그래프에 겹치지 않습니다.
둘째 단계를 건너뛰면 행동 지표를 성과로 정해 놓고도 블로그와 이을 길이 없어, 결국 노출 지표로 보고하게 됩니다. 넷째 단계에서 앞 기간의 기록이 없다면 출발점이 없다는 사실을 첫 보고에 밝히고, 첫 기간의 숫자를 출발점으로 삼습니다. 기간의 단위는 병원이 정합니다.
셋째 단계에서 노출 지표를 뽑는 기준도 처음 정한 대로 지킵니다. 조회수를 글 단위로 뽑다가 블로그 전체로 바꾸면 앞뒤 숫자의 뜻이 달라지므로, 어느 단위로 뽑았는지를 보고서마다 한 줄로 밝힙니다.
노출 지표로 보고할 때와 행동 지표로 보고할 때
노출 지표로만 보고하면 숫자가 빨리, 크게 움직입니다. 글이 많아질수록 조회수와 방문자가 늘 수 있고, 담당자가 한 일이 숫자로 바로 드러나 보고하기 편합니다. 그러나 그 숫자가 병원의 진료와 얼마나 맞닿았는지는 알 수 없어, 원장은 숫자가 늘어도 병원에 무엇이 달라졌는지 물을 수 있습니다.
행동 지표로 보고하면 숫자가 작고 느리게 움직입니다. 문의나 신환은 블로그 밖의 사정, 곧 계절이나 진료 일정이나 다른 광고에도 함께 영향을 받아 블로그가 만든 변화만 떼어 내기 어렵습니다. 그 대신 숫자가 병원의 목표와 바로 이어져, 다음에 무엇을 할지 정하는 데 쓰기 좋습니다.
보고를 받는 원장의 쓰임도 다릅니다. 노출 지표는 담당자의 일정과 일의 양을 점검할 때 쓰이고, 행동 지표는 블로그에 계속 힘을 쓸지, 다른 진료로 방향을 옮길지 같은 결정에 쓰입니다. 결정에 쓰일 숫자가 노출 지표뿐이라면 그 결정은 근거가 약하다는 점을 보고서가 먼저 밝힙니다.
두 보고를 견주면 노출 지표는 블로그가 일하고 있는지를, 행동 지표는 그 일이 병원에 닿았는지를 보여 줍니다. 그래서 보고서 하나에 둘을 함께 싣되 칸을 나누고, 성과의 칸에는 목표와 맞닿은 지표 하나만 씁니다. 노출 지표가 늘었는데 행동 지표가 그대로라면 글의 주제와 병원의 진료가 어긋났는지를, 노출 지표는 그대로인데 행동 지표가 늘었다면 블로그 밖의 사정을 먼저 찾습니다.
블로그 밖 채널과 지표를 맞출 때
블로그와 함께 영상 채널을 운영하는 병원은 두 채널의 지표를 같은 보고서에 실을 때 노출과 행동의 구분을 같게 맞춰야 견줄 수 있습니다. 영상 쪽에서 무엇을 노출로, 무엇을 행동으로 볼지는 병원 영상 성과의 기준과 함께 정합니다.
병원블로그마케팅 성과 지표 자주 묻는 질문
목표를 둘 이상 정하면 성과 지표도 둘 이상이어야 하나요?
목표가 둘이면 어느 글이 어느 목표를 위한 것인지 나누기 어려워집니다. 처음에는 목표 하나와 성과 지표 하나로 시작하고, 기록이 몇 기간 이어진 뒤에 둘째 목표를 더할지 정합니다.
대행사가 조회수만 보고서에 담아 온다면 어떻게 하나요?
조회수는 함께 읽는 지표 칸에 옮기고, 성과 칸은 병원이 정한 지표로 채워 달라고 요청합니다. 성과 지표가 행동 지표라면 그 숫자는 병원 접수 기록에서 나오므로, 병원이 기간마다 그 숫자를 대행사에 건네는 길도 함께 정합니다. 건네는 숫자에는 환자를 알아볼 수 있는 정보를 넣지 않고 건수와 기간만 담습니다.
신환이 블로그를 읽었는지 묻지 않고 지나간 경우는 어떻게 세나요?
묻지 않은 신환은 블로그를 거쳤는지 알 수 없는 쪽으로 따로 셉니다. 짐작으로 어느 한쪽에 넣으면 그 기간의 숫자가 다른 기간과 다른 기준으로 세어진 셈이 됩니다. 그 수가 많다면 성과 숫자가 실제보다 작게 나왔을 수 있다는 점을 보고에 함께 쓰고, 접수 양식의 물음을 빠뜨리지 않는 방법을 접수 실장과 다시 정합니다.
체류 시간이나 공감 수도 성과 지표로 쓸 수 있나요?
그런 숫자는 글이 어떻게 읽혔는지를 짐작하게 하는 노출 쪽 숫자입니다. 함께 읽는 지표로는 쓸 수 있습니다. 다만 세는 기준이 도구마다 다를 수 있고 공식 안내에도 나와 있지 않아 병원 기록으로 확인해야 하며, 병원으로 이어졌는지는 말해 주지 않으므로 성과 칸에는 넣지 않습니다.
목표를 바꾸면 이전 기록은 버려야 하나요?
버리지 않습니다. 목표를 바꾼 날을 남기고, 그 앞의 기록은 앞 목표의 기록으로 따로 보관합니다. 새 목표의 성과 지표는 바꾼 날부터 새로 재되, 같은 지표가 앞 기록에도 있었다면 이어서 견줄 수 있습니다. 앞 목표의 기록은 나중에 그 목표로 돌아올 때 출발점이 되기도 합니다.
재는 방법은 그대로 두고 목표를 다시 따지는 때
성과 지표를 정한 뒤에는 그 지표를 재는 방법을 바꾸지 않는 것이 중요합니다. 접수 양식의 물음을 고치거나 세는 기준을 바꾸면 그 앞뒤의 숫자를 견줄 수 없으므로, 고칠 일이 생기면 고친 날을 남기고 앞뒤를 나누어 읽습니다.
함께 읽는 지표는 성과 지표가 크게 움직인 기간에 특히 꼼꼼히 읽습니다. 성과 지표가 늘었는데 함께 읽는 지표가 그대로라면 블로그 밖의 사정을 먼저 의심하고, 그 사정을 보고에 함께 씁니다.
반대로 함께 읽는 지표만 크게 움직이고 성과 지표가 그대로인 기간도 있습니다. 그런 기간에 함께 읽는 지표를 성과처럼 앞세우고 싶어질 수 있지만, 칸을 바꾸지 않고 그대로 두는 것이 앞뒤 보고를 견줄 수 있게 하는 길입니다.
성과 지표가 몇 기간 이어서 움직이지 않는다면 목표가 지금 병원의 사정과 맞는지를 원장과 함께 다시 따집니다. 예약이 이미 가득 찬 진료를 알리는 목표라면 문의가 늘어도 예약은 늘 수 없으므로, 목표를 다른 진료나 되풀이 질문 줄이기로 옮기는 편이 맞을 수 있습니다.